Eine Initiative der Kurt Wolff Stiftung mit Illustrationen von Golden Cosmos

Die wenigsten Autor*innen können von ihren Honoraren leben und die wenigsten unabhängigen Verlage von ihren Verkäufen. Auch im Buchhandel sieht es nicht gut aus, immer wieder müssen Betriebe aus finanziellen Gründen schließen. – Warum ist das so? Warum kommt mit dem Verkauf von Büchern selten genug Geld in die Kasse? Müssten Bücher noch teurer werden, als sie es mittlerweile ohnehin schon sind? Aber werden sich dann unsere Lesenden noch Bücher leisten können? Wie kommt der Verkaufspreis eines Buches eigentlich zustande?

Dazu hat die Kurt Wolff Stiftung zur Förderung einer vielfältigen Verlags- und Literaturszene die Initiative »Wer bekommt was vom Buch?« gestartet. Mit einer Modellrechnung und übersichtlichen (und sehr schönen!) Grafiken von Golden Cosmos zeigt die Informationskampagne, wer an der Entstehung und Verbreitung eines Buches beteiligt ist und wie viel er/sie dafür bekommt. Wir dürfen das Material nutzen und weiter verbreiten – vielen Dank!

Gebundener Ladenpreis und reduzierte Umsatzsteuer 

Den Verkaufspreis eines Buches legen in Österreich und Deutschland die Verlage fest, denn anders als in anderen Branchen und Ländern gilt hier eine Preisbindung: Ein bestimmtes Buch darf nirgendwo weniger kosten als festgelegt, egal ob man es im Laden um die Ecke oder im Internet kauft. Dieser gebundene Ladenpreis hilft den Verlagen bei der Kalkulation ihrer Risiken (siehe unten: die Vorfinanzierung der Kosten), räumt dem Buchhandel (kleine und große, stationäre Geschäfte und Onlineunternehmen) vergleichbarere Chancen auf dem Markt ein und begünstigt ein breites und vielfältiges Buchangebot.

Für Bücher gilt in den drei deutschsprachigen Ländern der reduzierte Umsatz- oder Mehrwertsteuersatz (Bücher sind »geistige Nahrung«), er ist aber nicht gleich hoch: In der Schweiz sind 2,5 % des Verkaufspreises an den Staat abzugeben, in Deutschland 7 % und in Österreich 10 %. Die Umsatzsteuer ist hier auch deshalb relevant, weil alle weiteren Berechnungen vom Nettopreis des Buches ausgehen.

»Wer bekommt was vom Buch?« legt den deutschen Steuersatz zugrunde, d. h. bei uns in Österreich liegt der Netto-Ladenpreis noch etwas niedriger als in der Beispielrechnung »Wer bekommt was vom Buch?«.

Wer bekommt also wie viel vom verkauften Buch?

Für die Berechnung dient ein literarischer Titel aus einem unabhängigen Verlag als Beispiel. Er hat 240 Seiten und erscheint als Hardcover im Format 13 × 20 cm in einer Auflage von 2.000 Exemplaren. Das Buch wird aus hochwertigem, FSC-zertifiziertem Papier hergestellt, ist mit Lesebändchen, farbigem Vorsatzpapier sowie einer Prägung auf dem Umschlag ausgestattet und wird für 24 Euro angeboten.

Von den 24 Euro werden in Deutschland 7 % Umsatzsteuer, also 1,57 Euro, an den Staat abgeführt: Der Netto-Ladenpreis beträgt also 22,43 Euro.

 

Autor*in erhält 2,24 Euro

Autor*innen bekommen vom Verlag in der Regel zwischen 5 und 10 % vom Netto-Ladenpreis eines jeden verkauften Exemplars. In unserem Beispiel sind 10 % des Netto-Ladenpreises als Autor*innenhonorar eingerechnet. Das ist für eine belletristische Originalausgabe im Hardcover üblich, manche Verlage staffeln die Prozente auch, z. B. 8 % bis 5.000 Exemplare, danach 10 %. Bei Taschenbüchern ist es weniger: Als Honorar erhalten Autor*innen oft nur ca. 6 bis 7 % Honorar des Netto-Ladenpreises, der zudem niedriger ist. Meistens folgen österreichische Verlage dem zwischen IG Autorinnen Autoren und Hauptverband des Österreichischen Buchhandels vereinbarten Musterverlagsvertrag sowie branchenueblichen Honorarempfehlungen.

 

Verlag (inkl. Vertreter*innen) erhält 2,81 Euro

Der Verlag trägt das volle Risiko der Buchproduktion: Noch bevor das Buch im Laden liegt, hat der Verlag bereits die Herstellung (von der Covergestaltung und den Satz über das Lektorat bis hin zu Druckerei und Buchbinderei) und ggf. auch die Übersetzung oder einen Vorschuss für den/die Autor*in bezahlt. Wurden alle diese Ausgaben berücksichtigt, bleiben dem Verlag von einem Buch, das 24 Euro kostet, 2,81 Euro. Davon müssen noch die Gemeinkosten des Verlags finanziert werden wie Löhne und Gehälter, Miete und Nebenkosten, Porto, Büromaterialien, Computer, Telefon- und Internetkosten sowie Vertriebs- und Verkaufsstrukturen für die Bücher, zum Beispiel die Webseite. Außerdem müssen Buchmessen, Vorschaukataloge, Buchhandelsvertreter*innen – also Menschen, die in den Buchhandlungen die Bücher vorstellen und Bestellungen notieren –, und titelspezifische Kosten wie z. B. die Betreuung einer Lesereise, Booking, Fahrtkosten und Unterkunft bezahlt werden.

Unterm Strich wird es bei den Verlagen daher schnell knapp: Oft ist es nicht möglich, dass sich über den Verkauf der Bücher eine schwarze Null erreichen lässt. Deshalb versuchen es viele Verlage mit einer Mischkalkulation: Dabei finanziert z. B. ein erfolgreiches Kochbuch einen nur selten verkauften Lyrikband. So weit die Theorie: Man weiß leider nie im Voraus, wie erfolgreich ein Buch sein wird.

 

Lektorat & Korrektorat erhält 0,60 Euro

Ein Buch zu lektorieren, ist manchmal ein großes Vergnügen – manchmal aber auch sehr aufwendig. Und im Korrektorat kommt es aufs Detail an, deshalb wird dieser zusätzliche Arbeitsschritt im besten Fall von jemandem übernommen, der den Text bisher noch nicht gelesen und einen frischen Blick hat.

Die Kosten für diese beiden Bereiche fallen einmalig bei der Herstellung des Buches an. Wenn der Titel erfolgreich ist und weitere Auflagen gedruckt werden, entstehen hier meist keine weiteren Kosten, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Oft werden Lektorats- und Korrektoratsaufgaben in unabhängigen Verlagen selbst erledigt, zuweilen aber auch extern beauftragt.

 

Gestaltung & Satz erhält 0,65 Euro

Viele Verlage legen Wert auf eine hochwertige, ansprechende Gestaltung ihrer Bücher – das geht oft mit hohem Aufwand einher. Die Kosten für diese beiden Bereiche fallen einmalig bei der Herstellung des Buches an. Wenn das Buch erfolgreich ist und weitere Auflagen gedruckt werden, entstehen hier meist keine weiteren Kosten, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Oft werden die Covergestaltung und der Buchsatz im Verlag selbst erledigt, zuweilen aber auch extern beauftragt.

 

Druckerei & Buchbinderei erhält 3,69 Euro

Kalkuliert sind hier die Herstellungskosten einer Druckerei und Buchbinderei in Deutschland. In Osteuropa oder Asien sind die Kosten oft geringer. Wird auf besondere Ausstattungsmerkmale – wie Lesebändchen, Fadenheftung, besonderes Vorsatzpapier und Prägung – verzichtet, kann sich ein etwas niedrigerer Stückpreis ergeben. Bei den seit der Pandemie stetig steigenden Energie-, Logistik- und Papierpreisen sind die Kosten in diesem Bereich allerdings schnell auch höher als hier angegeben. Und wenn in kleinerer Auflage gedruckt wird, erhöhen sich die Stückpreiskosten ebenfalls schnell, da zum Beispiel bei der Buchbinderei die Einrichtekosten der Maschine gleich bleiben.

 

Vertrieb & Lager erhält 1,20 Euro

Die meisten Verlage beauftragen eine Verlagsauslieferung, also einen Dienstleister, mit der Lagerung ihrer Bücher und der Bearbeitung der Bestellungen. Neben Gebühren für Transport und Lagerung der Titel erhalten diese Unternehmen eine Provision von ca. 5 % des Ladenpreises. Werden bereits verkaufte und bezahlte Bücher wieder zurückgeschickt – die Buchhandlungen haben gegen Bearbeitungsgebühren oft ein Rückgaberecht mit Erstattung des Einkaufspreises –, entstehen im Lager zusätzliche Kosten. Für Verlage heißt das, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Buches teils nach Jahren erst korrekt einschätzbar ist, nämlich wenn damit zu rechnen ist, dass vermutlich nur noch wenige Exemplare eines Buches zurückgegeben werden. Somit trägt der Verlag das Risiko am längsten und umfassendsten.

Buchhandelsverteter*innen, die ebenfalls Teil des Vertriebs sind, sind in der hier angegebenen Summe nicht eingerechnet. Die Honorare für die Vertreter*innen gehören in unserem Beispiel mit zu den Posten, die wir als Gemeinkosten des Verlags bezeichnen, siehe oben.

 

Presse & Presseversand + Werbung erhalten 0,85 Euro + 0,30 Euro

Damit ein Buch bekannt wird, muss es beworben werden. Das funktioniert zum einen über klassische Pressearbeit, also Besprechungsexemplare für Journalist*innen, die dann (hoffentlich) Rezensionen zu den Büchern verfassen und sie in verschiedenen Medien vorstellen: Print, Radio, Fernsehen, im Netz und in den sozialen Netzwerken. Zum anderen schalten (meist größere) Verlage Anzeigen, vor allem zu den Titeln, bei denen sie sich viel Resonanz erhoffen. Hier ist das Budget nach oben offen, je nachdem, wie viel der Verlag investiert. Kleinere Verlage können in der Regel nur sehr wenig Geld in Werbemaßnahmen stecken, deshalb haben wir hier nur 0,30 Euro pro Buch eingerechnet. Zusätzlich ist hier auch die Presseaussendung der Verlagsvorschau an Medienvertreter*innen inbegriffen.

 

Großhandel erhält 2,24 Euro

Bei den Buchhandelsrabatten ist zwischen dem Großhandel (dem sogenannten Zwischenbuchhandel oder Barsortiment) und dem Einzelhandel, also der einzelnen Buchhandlung, zu unterscheiden. Der Großhandel erhält bei literarischen Titeln, bei Sachbüchern und Kinderbüchern in der Regel 50 % Rabatt auf den Ladenpreis – dafür liefert er flächendeckend und umgehend an alle Buchhandlungen, und das oft über Nacht, ein weltweit ziemlich einzigartiger Service. Die einzelnen Buchhandlungen wiederum bekommen vom Zwischenbuchhandel ebenfalls Rabatt, in der Regel zwischen 30 % und 40 % des Ladenpreises.

In unserer Beispielkalkulation ist ein durchschnittlicher Handelsrabatt von 45 % zu Grunde gelegt, da gerade kleinere Verlage mit ihren Büchern den meisten Umsatz nicht direkt über einzelne Buchhandlungen, sondern über den Großhandel generieren, der u. a. auch den Onlinehandel beliefert.

 

Buchhandlung erhält 7,85 Euro

Der Einzelhandel wiederum, also die Buchhandlungen, bekommen vom Großhandel ebenfalls Rabatt, in der Regel zwischen 30 % und 35 % des Ladenpreises. Von dem Anteil, der beim Verkauf zum gebundenen Ladenpreis bei ihnen bleibt, müssen sie Personal, Miete und Nebenkosten, EC-Gebühren, ggf. Beiträge für den Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Software, Dienstleistungsgebühren, Schulungen oder Messeteilnahmen, Veranstaltungshonorare, evtl. ein Auto oder Lastenfahrrad usw. finanzieren. Für viele Buchhandlungen bleibt daher von den Einnahmen am Buchverkauf nicht viel übrig. Manche bieten auch deswegen noch zusätzlich in ihrem Laden Artikel wie Kaffee, Wein oder Schreibwaren an.

Es besteht für Buchhandlungen auch die Möglichkeit, direkt bei den Verlagen bzw. deren Auslieferungsdienstleistern zu bestellen. Jede zusätzliche Bestellung bedeutet zwar erhöhten Aufwand und somit Kosten, und die Lieferung dauert länger, die Buchhandlungen erhalten aber auch mehr Rabatt, z. B. 40 % – und umgekehrt ist auch die Einnahme des Verlages höher als bei einem Verkauf über den Großhandel.

»Wer bekommt was vom Buch?« ist eine Initiative der Kurt Wolff Stiftung zur Förderung einer vielfältigen Verlags- und Literaturszene.
Mehr zur Arbeit der Stiftung und das Plakat »Wer bekommt was vom Buch« zum Download unter: kurt-wolff-stiftung.de/das-plakat

Illustrationen: goldencosmos